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Compte-rendu de la conférence " Les enjeux de la Communication pour les Avocats "


A l'occasion de la dernière édition de LEXPOSIA, salon européen du Droit et du Chiffre qui se tenait les 3, 4, 5 avril derniers, RecruLex organisait une conférence présentant les " enjeux de la communication pour l'avocat " ainsi que les techniques employées à cet effet. Des professionnels reconnus au sein de la profession en matière de Communication, tant au niveau de la réglementation, que des techniques et outils de communication applicables aux cabinets d'avocats, nous ont ainsi présenté toute la difficulté et la nécessité de définir une stratégie de communication.

La mise en place d'une stratégie marketing & communication apparaît primordiale pour la profession, qui, propulsée dans une conjoncture économique concurrentielle, (regroupements de cabinets, internationalisation, utilisation des nouvelles technologies) a dû réagir rapidement vis-à-vis de la clientèle et de ses concurrents.

Or, les avocats ont peu été informés sur les thèmes de communication et de publicité et ignorent encore trop souvent que certaines techniques sont désormais autorisées et qu'il existe de nombreux outils en la matière, garant de la notoriété comme de la déontologie de la profession.-----Caura Barczsz : " Le marketing a toujours été autorisé, puisqu'il s'agit d'étudier son marché.
Ce qui faisait l'objet d'une interdiction stricte était la publicité personnelle et d'une manière plus générale la communication, les deux notions étant la plupart du temps mélangées dans l'esprit des avocats. "

a) " Le devoir de réserve "

Longtemps, les avocats ont été tenus par un strict " devoir de réserve " et toute démarche de communication était interdite, de la simple plaque au bas de l'immeuble au papier à lettre comportant d'autres indications que l'adresse ou encore le seul fait de se déplacer chez le client...Au fil des années, ces règles ont beaucoup évolué et depuis la réforme des professions de 1991 (fusionnant Conseils juridiques et avocats), un vent de libération a soufflé, favorisé par la révolution Internet et la pression concurrentielle.

b) Les textes de 1991

Les textes de 1991 permettent aujourd'hui la publicité personnelle sous certaines conditions. Les articles 161 et 162 du décret du 27 novembre 1991 ont permis la publicité " dans la mesure où elle procure au public une nécessaire information " et à condition qu'elle soit mise en ?uvre avec discrétion, qu'elle ne porte pas atteinte à la dignité de la profession et qu'elle ne s'apparente pas à un acte de démarchage ou de sollicitation, qui restent interdits.

c) Le nouveau règlement intérieur des barreaux

Parallèlement à cela, le nouveau règlement intérieur des barreaux de France donne la définition suivante de la publicité : " La publicité fonctionnelle destinée à faire connaître la profession d'Avocat et les Ordres relève de la compétence des organismes représentatifs de la profession.
La publicité personnelle de l'Avocat est permise dans la mesure où elle procure au public une nécessaire information. Cette publicité doit être véridique, respectueuse du secret professionnel et mise en ?uvre avec dignité et délicatesse."

En revanche, le démarchage et la sollicitation sont toujours interdits, l'Ordre gardant la possibilité de faire un contrôle a priori. En pratique, il est souvent demandé au cabinet une communication préalable, l'Ordre ayant la possibilité de " corriger " certaines mentions telles que celle de " spécialiste ".

d) Pratiques actuelles

Dans ce nouveau cadre, le papier à lettres, les cartes de visites, la plaque extérieure, les annuaires, les faire-part, ou annonces (même à des prospects, suivant la jurisprudence), les brochures de présentation, les annonces d'organisation de colloques et de séminaires sont autorisés. La mention sur le papier à lettre de son appartenance à un GIE, GEIE, à des réseaux, les bureaux secondaires, les accords de correspondances organiques sont possibles, ainsi que la mention de dénomination d'un logo ou d'un sigle, et depuis peu la mention d'une certification qualité. Est également autorisée la publicité dans les annuaires téléphoniques et Minitel, et aujourd'hui, le Barreau de Paris et la conférence des Bâtonniers ont eu l'initiative de créer l ' " avocaweb " sur Internet, qui présente les différentes structures par barreaux. Par ailleurs, Les sites web se multiplient mais demeurent pour la majorité d'entres eux, des " plaquettes on line ".

Autre phénomène nouveau, nous voyons apparaître depuis quelques années les fonctions de Responsable de la Communication et / ou du Marketing dans les cabinets : ainsi, 60% des 100 premiers cabinets ont un Responsable Marketing et Communication, (voire les deux) ou un associé délégué. Le budget est également en augmentation, puisque 16% des cabinets consacrent entre 5 et 10 % de leur chiffre d'affaires à ce domaine. "

" La publicité - se valoriser -, et la communication - faire-savoir son savoir-faire - sont encore deux notions que confond ce microcosme et en freine l'évolution. Le public et les clients demandent pourtant toujours plus d'informations (83% des directeurs juridiques estiment que les avocats devraient communiquer davantage suivant une enquête de Juristes Associés en 2000), de moyens de connaître, de choisir et de comparer ; et trouvent peu d'indications réellement satisfaisantes. N'oublions pas que devant la concurrence accrue des cabinets internationaux, les Ordres ont même autorisé les cabinets à faire mention de leurs clients dans les appels d'offre... "-----a) Qu'attend le juriste d'entreprise du contenu de la communication de l'avocat ?

Sabine Lochmann s'exprime en ces termes: " C'est d'abord sur ce thème qu'il me paraît important pour un juriste d'entreprise d'intervenir.D'ailleurs doit-on parler de " communication " ou de " publicité " ? A noter que " la liberté de publication reconnue aux avocats " a été vigoureusement rappelée dans un " Avis de la Commission européenne des Droits de l'Homme " ( Bâtonnier Marcot Conférence des Bâtonniers 1992 ) plaçant ainsi ce " droit " au rang des règles européennes.Il est utile de rapporter deux extraits des Règles de la Profession d'avocat tel que rédigés par Mes Jacques HAMELIN et André DAMIEN (DALLOZ - 8ème éd°).

Si la publicité personnelle était autrefois rigoureusement interdite aux avocats, aujourd'hui il est admis " Une publicité personnelle de l'avocat (...) dans la mesure où elle se borne à procurer au public une nécessaire information dans la discrétion et la dignité ". L'idée qui a fait évoluer tant le Barreau français que les Barreaux étrangers était de " combattre l'ignorance des populations en faisant connaître les possibilités qu'offre la profession d'avocat par la technicité de ses membres ainsi que leurs tarifs ". On voit que la publicité / ou la communication ? ( terme plus contemporain et moderne ? ) vise non seulement le contenu technique que les tarifs appliqués.Finalement, le Conseil de l'Ordre a aussi un rôle de veille et de contrôle en terme de mise en avant des spécialités des avocats.L'ouvrage précité précise encore que " si la spécialisation est désormais admise, ce qui demeure en revanche interdit est le racolage ".

b) Quelle doit être la " méthodologie " de recherche et de choix d'un cabinet par le juriste d'entreprise dûment protégé par ses règles bien ancrées dans la profession ?

Est-elle surtout empirique ? ou ne s'agit-il pas plus d'un mode de travail principalement fondé sur la confiance dans les critères de spécialité mis en avant par le conseil externe de l'entreprise ? Puisque vous m'avez demandé de parler de " critères de choix ", je dois rapidement souligner à cet instant quelques grandes règles comportementales suivies par le Directeur Juridique et plus généralement par tout juriste d'entreprise autorisé au sein de sa structure à rechercher un avocat. Le premier élément nous intéressant vise les compétences réelles et exhaustives du Cabinet :

Comment en a t-il connaissance ?

Les Annuaires sont plutôt utilisés par les anglo-saxons ; pour ma part je les consulte très rarement. Il peuvent avoir cependant leur utilité lorsque l'on recherche un spécialiste dans un domaine fort pointu ou encore pour vérifier les implantations internationales du cabinet.

D'un autre côté il n'est pas vain de dire que la relation avec le conseil externe à l'entreprise est fondée sur la confiance, qu'elle est " intuitu personae ".
La tendance de beaucoup dont je fais partie sera d'appeler ceux de leurs collègues avec lesquels ils sont régulièrement en contact afin de leur poser la question :" au fait .... Est ce que tu connaîtrais un bon avocat dans tel type de dossier ".

Autres modes de " recrutement " :

Les interventions publiques des avocats, autorisées elles par la déontologie :Les colloques au terme desquels interviennent les avocats, outre le rôle important jouée finalement par cette formation continue et l'existence d'un espace d'échange d'idées entre professionnels, sont des moments privilégiés pour la communication de l'avocat.

La " publi/communication " y est rare et la qualité des interventions le moyen idéal pour avoir une idée déjà objective de la qualité au moins technique d'un conseil.

Enfin nous avons accès à la notoriété des compétences de l'avocat par la diffusion - par document papier, par le canal de sites spécialisés ou encore l'envoi de lettres juridiques par emails - de documents de synthèse ou de réflexion sur tel sujet juridique.

c) Fidéliser son client...

Sabine Lochmann souligne " la nécessité actuelle de communiquer dans un contexte de marché très concurrentiel et de donner plus d'informations pertinentes pour faciliter le choix : Nous souhaitons plus de transparence concernant les honoraires, les activités et les différents intervenants en charge des dossiers traités... "
Se faire connaître via des colloques s'adressant aux juristes auxquels peuvent participer les cabinets, organiser des réunions ou des petits-déjeuners thématiques avec le client, créer un échange d'informations plus approfondi... constituent les principales attentes du client, et le meilleur moyen de le fidéliser.

A ce titre, fidéliser son client est primordial: cela consiste à le conseiller aussi bien avant, pendant, qu'après traitement du dossier.

Insistant sur la notion " d'Avocat Conseil ", Sabine Lochmann considère à cet égard qu'un dossier n'est pas "bouclé" tant qu'une étude de satisfaction sur le traitement du dossier en tant que tel n'a pas été réalisée à l'aide des différents intervenants.-----a) Définitions des notions de marketing et de communication

Florence Henriet, Directrice de la Communication du cabinet Freshfields, nous rappelle quelques définitions et notions de marketing et de communication, dans le but dans extraire une méthodologie efficace et adaptable à tout type de structure : " Le marketing est l'ensemble des techniques et des méthodes permettant de maîtriser les processus de vente d'un produit ou service. Le marketing est au c?ur de la réalité contemporaine, on peut grâce à cette matière, connaître les besoins, les préférences et les comportements des " consommateurs ", définir les caractéristiques des services pouvant remporter des succès commerciaux auprès de cibles clairement identifiées, choisir les systèmes de distribution permettant la rencontre de ces biens et services avec les acheteurs, mener les actions publicitaires et promotionnelles auprès des cibles choisies. "" La communication permet la transmission d'une information d'un point à un autre (lieu ou personne). Il s'agit d'un moyen ou ensemble de moyens techniques permettant de communiquer.
La Communication de masse s'adresse à un large public et utilise des canaux de transmission prévus à cet effet (la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l'affichage ).
La Communication interindividuelle est le dialogue et l'échange direct entre individus par voie orale ou écrite.
La Communication interne : dans les entreprises, fonction qui consiste à faire circuler les informations entre la direction et les salariés. Le développement du "journal d'entreprise " en a été la première expression.
La Communication externe : fonction de l'entreprise qui gère la diffusion d'une "image " auprès des clients, du public, des concurrents, des partenaires.

b) Audit du cabinet

" Il faut définir clairement l'identité et l'image que l'on veut véhiculer " commente Florence HENRIET, les questions que l'on doit se poser pour définir une stratégie de communication sont a priori évidentes, mais elles constituent la base de toute action cohérente.
Comme n'importe quel acteur de l'économie, les cabinets rencontrent aujourd'hui la nécessité de faire un audit d'identité avant de définir une stratégie de communication qui soit en parfaite adéquation avec leurs souhaits d'évolution et leur identité :
    Qui sommes-nous ?
  • quelle image voulons nous donner à notre cabinet ?
  • quelles sont les faiblesses, les forces de celui-ci ?
  • quel est notre objectif, à court et moyen terme ?
  • quels clients ? quelles attentes ?
  • quelle méthode de gestion ?
  • quels moyens ? quels R.O.I. ?
... sont autant de questions essentielles auxquelles il faut répondre avant de se lancer dans la moindre émission d'un message concernant l'entreprise... "

Exemple donné par Frédéric Aznar, De l'" International Law Corporation " à " Jean Dupont, avocat à Cuers " ... Les moyens ne sont pas les mêmes, les objectifs non plus...

Schéma fonctionnel = Objectifs adaptés -> Stratégies adaptées -> Actions adaptées

Faire des actions de communication cohérentes c'est aussi :
  • Respecter les conclusions de l'audit : définir les objectifs du Cabinet et valider leur cohérence face à l'environnement immédiat et conjoncturel...
  • Quelles compétences ? Quels besoins ?
  • Quels collaborateurs ? Quelle politique R.H. ?
  • Favoriser les politiques de développement itératives
  • Adhésion et motivation,
  • Structure et potentiel du marché, concurrence, moyens disponibles ...
Il semblerait néanmoins, que peu de personnes prennent le temps d'apporter des réponses, réalisant ainsi des actions publicitaires ou de relations publiques au " coup par coup " généralement infructueuses, puisque sans définition préalable d'un l'objectif et d'un message précis...

c) Les contraintes

Accroître la rentabilité et la compétitivité du cabinet, optimiser la relation client afin de positionner le cabinet, renforcer son image, le faire connaître auprès de nouveaux prospects, faire face à la concurrence croissante, appuyer la stratégie de développement du cabinet, ...sont des questions auxquelles l'on ne peut répondre sans prendre en compte les contraintes liées à la taille, l'historique du cabinet, la politique de diffusion d'informations, la sectorisation, la personnalité des associés, mais également le contexte du marché...

d) Définition d'une stratégie de communication

La stratégie de communication " définit les choix fondamentaux et permanents de la communication. Elle les relie aux options essentielles de la stratégie marketing du cabinet ".
Elle est ainsi un instrument déterminant de cohérence et de continuité. Elle s'inscrit naturellement dans la globalité de la stratégie marketing... Tout en ayant sa place, son autonomie et surtout son originalité, la stratégie de communication appartient mais n'est pas la stratégie marketing !

Le plan de communication ou descriptif de la stratégie de communication

Toute stratégie sérieuse doit être exposée par écrit : le plan de communication définira le schéma directeur de la communication à court, moyen et long terme.
  • les faits : l'analyse de la situation (l'état de l'image de l'entreprise, du service... mais aussi sa réalité, indispensable à très bien définir, pour garantir la crédibilité ultérieure du message).
  • les objectifs : la liste des enjeux. Sans une bonne définition des objectifs, les risques d'inefficacité de la communication sont grands. Cette liste sera le document de base permettant de vérifier si l'opération de communication a eu des effets positifs ou pas.
  • le détail de la stratégie : la définition de(s) messages(s) associés aux cibles hiérarchisées.
  • les moyens d'exécution : l'exposé précis des techniques de communication choisies.Ce véritable guide de la communication du cabinet sera le document qui récapitulera les messages et les procédures de communication et encadrera leur application. Il sera à la disposition des responsables chargés de faire vivre l'image de l'entreprise.


e) Les objectifs de la communication :

Ce ne sont pas ceux de la stratégie marketing (parts de marché, volume de vente, contribution au profit de l'entreprise...). La communication est une des nombreuses variables du " marketing ".
Elle se définit par des objectifs qui peuvent être de trois natures :

Des objectifs cognitifs : c'est la transmission d'une connaissance (ex : lancement d'un nouveau produit, ou service...), d'une information particulière.

Des objectifs affectifs : tournés vers la persuasion du " consommateur " objectif d'amélioration d'une image service ou marque, de développement de ses qualités socioculturelles ou symboliques... (quand le rationnel n'est pas le ressort sur lequel va se jouer la relation émetteur récepteur).

Des objectifs conatifs : tournés vers la création et la persuasion de nouveaux acheteurs. C'est l'objectif le plus difficile à mettre en oeuvre amélioration de la notoriété du service plus modification de l'attitude des non-consommateurs à son égard : combinaison des deux types d'objectifs précédents

La cible de communication n'est pas forcément réduite à la seule cible marketing, elle peut-être composite à Le choix se pose alors de développer une stratégie de communication unique ou multiple (La cible de communication doit être parfaitement définie tant du point de vue qualitatif, mais aussi quantitatif (permet de mieux prévoir le retour sur investissement)
" On ne communique pas de la même façon sur un forum emploi que lors d'un séminaire de formation en entreprise " affirme Florence HENRIET.

Nota bene :
Tout commence par l'interne... " La reconnaissance individuelle dans un objectif global. "

L'expression que l'entreprise donne d'elle-même doit être conforme à la réalité pour être reconnue et approuvée par le personnel, premier ambassadeur de la firme. La plus élémentaire prudence conduit donc à tester le message à l'intérieur du cabinet avant de le rendre public...

...Ensuite seulement la politique définie pourra affronter l'extérieur.

f) La mise en ?uvre de la stratégie, les outils de communication

" Quels sont les vecteurs de communication les plus pertinents pour mettre en ?uvre la stratégie et atteindre les objectifs fixés par le cabinet ? " Florence HENRIET commente l'utilité et la pertinence des différents vecteurs de communication pour appliquer cette stratégie.

Avocats, image et médias ...

Pour la plaquette de votre cabinet, faire en sorte qu'elle offre le plus d'informations possible sur les domaines de compétences, les spécialités du cabinet, et qu'elle soit systématiquement accompagnée d'une identité visuelle propre.

Identité visuelle et autres imprimés (plaquette, lettres, cartes de visites...) attention à ne pas négliger, tout ce qui " sort " du cabinet doit représenter de manière autonome le cabinet.
L'identité visuelle ne doit pas non plus jurer avec l'image que le cabinet veut véhiculer (les couleurs, le choix du papier, la typologie de caractères...)

Ce qui est appliqué à l'extérieur doit l'être en interne également, l'un des intervenants rappelle amusé que chez certains cabinets " même la tasse à café est marketée à son image ..."

Les locaux, le mobilier, l'atmosphère qui y règne sont également des éléments de l'image de marque et une carte de visite à ne pas négliger, un cadre dans lequel tout le monde, le collaborateur comme le client, doit se reconnaître.

La presse

La grande majorité des avocats freinée par la règlementation en matière de publicité a concentré ses actions de communication sur la presse écrite. Que ce soit relayée dans la presse via une interview, pour faire la rétrospective "d'un deal", ou un article de fond ou encore pour présenter de nouveaux collaborateurs ou compétences, l'avocat a globalement su utiliser ce média.

Caura Barczsz met en garde la profession sur les dérives observées dans certaines revues, peu soucieuses de la déontologie n'hésitant pas à se faire rémunérer sous couvert de la parution d'un article..." On ne paie pas un journaliste, les articles de presse ne s 'achètent pas ! " souligne Caura Barczsz.

Il apparaît également nécessaire de faire le distinguo entre les différents types de presses. On ne communique pas les mêmes informations dans un support spécialisé, et dans la presse nationale quotidienne, par exemple.
De même, les relations presse doivent être menées en fonction de l'objectif déterminé par la stratégie de communication, à titre d'exemple, il est recommandé de faire une communication plus institutionnelle dans la presse généraliste (un objectif de notoriété) alors qu' un support spécialisé sera davantage bénéfique à la diffusion d'une information plus pointue (objectif d'image ;intégration de nouveaux collaborateurs , création d'un nouveau département, article technique...)
Les communiqués d'information divers doivent de fait, s'adapter au lectorat ciblé en fonction de l'objectif préalablement défini.

La publicité
Cadre légal régissant la publicité pour l'avocat (se rapporter à la première partie)
La publicité au service de la politique de communication du cabinet d'avocats

Les relations publiques
L'objectif de cette technique est de créer une relation de confiance et de compréhension qui favorisera la transmission des messages à venir et ainsi l'image de l'entreprise.
C'est la plupart du temps une technique utilisée en direction de cibles relais d'opinion susceptibles ensuite de véhiculer d'autant plus favorablement les messages.

La publicité par l'événement
Forme de publicité qui associe une " marque ", l'image et la notoriété du cabinet à un événement : sponsoring, mécénat, parrainage, colloque, séminaires, congrès.... Le milieu associatif et le réseau de contacts, les groupes d'avocats sont aussi des vecteurs de communication efficaces.

Les annonces de recrutement
En publiant une annonce, tout DRH sait, qu'il recherche un collaborateur tout en livrant à une large cible impliquée un élément d'image touchant au coeur de l'entreprise. De plus en plus, ces annonces se doublent pour les sociétés importantes, de participation aux forum emploi au cours desquels le stand et les contacts directs construisent encore l'image de l'entreprise. Il peut également appuyer cette action de communication par la présence sur les salons professionnels, la publication d'articles et de livres dans des supports médias (presse nationale quotidienne, un site Internet à fort lectorat, dans des revues spécialisées...)-----a) définition d'Internet

Frédéric Aznar :

Définition : C'est un nouveau mode de diffusion qui est en train de gagner aujourd'hui ses lettres de noblesses aux côtés des 5 grands supports médias que sont la presse, la télévision, le cinéma, l'affichage et la radio.
Plus précisément et pour information*, voici la part des investissements publicitaires en 2000 :

31% : marketing direct
16% : promotion-PLV
16% : presse
13% : télévision
7% : publicité événementielle
5% : relations publiques
5% : affichage
3% : radio
3% : annuaire et guides
1% : Internet
0.5% : cinéma

*cette information est mise à titre indicatif mais ne concerne pas exclusivement la population Juridique

Il est nécessaire de faire une représentation virtuelle du réel : dématérialisation de l'environnement et des échanges. Internet est aujourd'hui considéré comme un média, ou vecteur de communication incontournable " sur Internet, les plus petites structures peuvent égaler en terme et de notoriété, voire dépasser les grandes !... " souligne Frédéric Aznar, Consultant externe, Conseil en stratégie de communication pour les avocats.

Le Web est un outil des plus efficaces dès lors qu'il s'inscrit dans une politique de communication claire : il faut faire une " distinction nécessaire entre Print et interactif !! Il ne suffit pas de copier une plaquette papier sur le web "
Pour le futur site, la personne en charge de sa réalisation doit également définir des objectifs spécifiques en accord avec la politique globale du Cabinet.

" être " sur Internet, mais pourquoi ? Les objectifs de base :
Plus de services / Plus de confiance / Optimiser la relation / Plus de visibilité / Plus de lisibilité

Egalement, capter de nouveaux clients ? Communiquer auprès d'autres cibles ? Améliorer la relation client ? Améliorer l'organisation du Cabinet ? Créer des outils interactifs... ? Intérêt et spécificité d'Internet comme outil de communication, la nécessité d'être présent sur le net - Pourquoi développer un site Internet ? Quel site pour votre cabinet ?
(Cf. stratégie de communication du cabinet) plusieurs possibilités s'offrent à vous :

Le site institutionnel : une vitrine en ligne
  • Conception et réalisation du site du cabinet présentant ses départements, prestations, domaines d'activité, associés et collaborateurs
  • réservation du nom de domaine, animation du site, intégration de vidéo, (...)
  • démarches auprès de l'Ordre des avocats,
  • Le site d'information pour fidéliser,
  • Ou conception et réalisation d 'un véritable site d 'information avec veille juridique et mises à jour, au-delà de la présentation institutionnelle et papier du cabinet ex. : rubriques juridiques à animer
Optimiser sa visibilité sur Internet
    Insertion dans des annuaires professionnels en ligne.
  • Echanges de liens, publications d'articles, communication corporate via le recrutement en ligne identification des supports à fort impact,
  • hébergement de pages de présentation du cabinet sur un site portail juridique,
  • mise en ligne de publications sur un site juridique, (articles, lettres, conférences...).
b) La méthodologie :

Dans le cadre de la réalisation d'un site web et avec l'objectif de le rendre " interactif ", soit de fidéliser les personnes intéressées par le service, il faut valoriser et promouvoir les contenus et services auprès des cibles :

A travers :

Référencement

Annonces Presse

Marketing Viral

Campagnes on et off line

Partenariats

Affiliation

Indexation

Idem pour construire ou adapter votre marque et l'image de votre Cabinet :

Architecture de l'information

Ergonomie et navigation

Identité visuelleSatisfaire les visiteurs et développer la fidélisation


Date de dernière mise à jour : 08/01/2009 - 3:10 PM


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