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Quelle protection pour le slogan publicitaire ?

Cabinet BRM Avocats
Caroline PARMENTIER

Le slogan publicitaire peut être défini comme une « phrase habituellement composée d`un petit nombre de mots destinée à assurer le lancement ou la vente d`un produit au moyen d`une répétition qui évoque le produit lui-même » .-----Le slogan est souvent l`objet d`une attention toute particulière des services marketing des entreprises soucieuses de trouver le slogan le plus attractif et le plus incitatif. Il doit également être protégé compte tenu de la valeur qu`il peut représenter pour l`opérateur économique qui le détient. Plusieurs protections peuvent être envisagées.-----Le slogan publicitaire peut être déposé à titre de marque ou en tant que composante de marque.

    Le slogan en tant que marque

Ont ainsi été enregistrés à titre de marque, les slogans suivants :
  • « Tout est moins cher au Bon marché »
  • « C`est par cher et ça peut rapporter gros »
  • « Jamais la nature n`a eu si bon goût ».

Toutefois, certains slogans seront exclus de la protection à titre de marque au motif notamment qu`ils ne désignent pas un produit ou un service. Ainsi la Cour d`appel de Riom dans un arrêt du 5 février 1992 a jugé que le célèbre slogan « Conforama, le pays où la vie est moins cher » ne pouvait constituer une marque valable faute d`avoir un objet susceptible d`être marqué.

    Le slogan en tant que composante de marque
Dans un arrêt du 5 janvier 2003, dans lequel était en cause la marque notoire « L`Oréal parce que je le vaux bien » et le nom de domaine « parce que je le vaux bien » la Cour d`appel de Versailles est entrée en voie de condamnation sanctionnant ainsi la reprise d`une fraction de la marque. Le slogan a ainsi été protégé alors qu`il ne constituait qu`une partie de la marque.

Précisons toutefois que le slogan tout comme la marque devra être non seulement distinctif au regard des produits et des services qu`il désigne. Il devra également être disponible, ainsi que l`a rappelé le Tribunal de Grande Instance de Paris à France TELECOM dans arrêt du 7 février 2001 rendu dans une affaire opposant cette dernière à la société La Vie.com, concernant la célèbre campagne publicitaire « Bienvenue dans la vie.com ». Le TGI a en effet condamné France TELECOM au paiement d`une somme de 300.000 francs à titre de dommages-intérêts, et lui a interdit toute utilisation des marques et slogans : « La vie.com », « Bienvenue dans la vie.com », « France Telecom, Bienvenue dans la vie.com », estimant que France TELECOM avait usurpé fautivement la dénomination sociale et le nom commercial de la société La Vie.com.

La protection du slogan par le droit des marques se révèle particulièrement efficace. Le dépôt constitue en effet un moyen de preuve permettant non seulement de lui donner date certaine, mais également de conférer la propriété de la marque à son déposant. Le dépôt à titre de marque permet également de conférer une protection au slogan qui faute d`originalité, ne pourra être protégé par le droit d`auteur ni par l`action en concurrence déloyale.-----Si le slogan n`est pas déposé à titre de marque, et c`est bien souvent le cas, il pourra éventuellement être protégé par les règles de la concurrence déloyale. Cette action permet de sanctionner un commerçant qui dans l`exercice et au bénéfice de son activité commet une faute susceptible de porter préjudice à un autre commerçant, et d`obtenir réparation. Il en est ainsi en cas d`imitation d`un slogan publicitaire qui a pour but évident de profiter à moindre coût des campagnes publicitaires d`un concurrent.-----Ainsi sur ce fondement, il a été jugé que :

  • le slogan « Allo SOS Dépannage » est imité par le slogan « SOS dépannage minute »
  • le slogan « sitôt vues, sitôt vendues » est une imitation évidente du slogan « sitôt cueillis, sitôt Daucy »
De même, le TGI de Meaux après avoir constaté l`imitation mot par mot d`un slogan a retenu la concurrence parasitaire (Auchan c/ But). Notons également que la Cour d`appel de Paris a estimé que le fait pour une société de reprendre un slogan qu`elle avait abandonné, et qui avait été utilisé depuis avec un dynamisme absolue par un concurrent, constitue un agissement parasitaire.-----En revanche :

  • le slogan « Encore plus pur, encore plus doux » n`a pas été jugé comme imité par le slogan « Tout pur, tout doux, Monsavon protège tendrement votre peau »,
  • la formule publicitaire « De jour comme de nuit, devant votre porte appelez taxi » ne constitue pas une imitation répréhensible du slogan publicitaire : « Appelez Radio-Taxi, à votre porte, jour et nuit à votre service ». Il a en effet été jugé qu`aucun commerçant ne peut revendiquer le monopole des mots « jour, nuit, porte » qu`il est appelé à employer tout naturellement pour les services rendus par son entreprise.
Cette action qui ne nécessite aucune démarche à priori par le titulaire du slogan se révèle intéressante dès lors que le slogan imité présente un réel caractère original. La jurisprudence écarte le plus souvent l`incrimination de concurrence déloyale si le slogan imité est banal ou si les termes qui sont employés relèvent du langage courant, au regard du produit ou du service qu`il désigne.-----Les Tribunaux admettent que le slogan publicitaire peut être protégé par le droit d`auteur s`il est suffisamment original c`est-à-dire s`il porte, comme toute ?uvre de l`esprit, l`empreinte de la personnalité de son auteur.-----Il résulte toutefois de certaines décisions de jurisprudence, et de nombreux auteurs le déplorent également, que de nombreux slogans ont reçu protection au titre du droit d`auteur alors qu`il ne présentaient que très peu d`originalité, l`originalité pouvant alors être définie comme tout ce qui n`est pas banal.-----Un slogan peut être parfaitement banal et néanmoins être très attractif. Dans cette hypothèse, le droit d`auteur se révèle inadapté à la protection du slogan, et le droit des marques devra alors lui être préféré.-----Quoi qu`il en soit, rappelons que pour agir sur le terrain du droit d`auteur, il convient préalablement de s`assurer de la titularité des droits sur le slogan, au besoin en faisant régulariser par la personne qui l`a conçu un contrat de cession de droit d`auteur.-----L`étude de la jurisprudence révèle en effet que de nombreuses actions en concurrence déloyale qui avaient pourtant toutes les chances de prospérer ont été rejetées au seul motif que le demandeur à l`action n`était pas le titulaire des droits sur le slogan.-----Ces différentes protections peuvent se cumuler. De même, plusieurs fondements (action en contrefaçon de marque, de droit d`auteur et action en concurrence déloyale) pourront également être soulevés dans la même action dès lors que des faits distincts de contrefaçon et de concurrence déloyale auront pu être rapportés par le demandeur à l`action. Ainsi, la Cour d`appel de Paris dans un arrêt du 26 juin 1996 a jugé que le slogan « redonner l`éclat du neuf à tout le cuir », n`était pas original et a rejeté l`action en contrefaçon fondée sur le droit d`auteur. Elle a revanche admis les actes de parasitisme.


Date de dernière mise à jour : 08/01/2009 - 3:10 PM


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